Outros profissionais de marketing provavelmente seguirão o exemplo da P & G
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A Procter & Gamble quer comprar 70% a 75% de seus meios digitais nos EUA programáticamente até o final deste ano, de acordo com as pessoas informadas sobre os planos da empresa. Essa é uma meta ambiciosa para o maior investidor de mídia do mundo e certeza de causar marketing de marca que têm resistido negociação automatizada para reconsiderar. Até agora, a utilização da compra programática pela P & G tem-se limitado principalmente a testes relativamente pequenos.
Essas pessoas disseram que a P & G planejará no próximo ano uma mudança semelhante de compra de anúncios para dispositivos móveis - sistemas baseados em leilões, onde os anúncios são comprados e veiculados pela Web para um público específico em tempo real.
O movimento segue um objetivo anunciado recentemente por American Express em um pedido de publicidade-tecnologia para propostas para deslocar 100% das compras digitais para programática (mais tarde chamado de "pensamento estratégico teórico" por AmEx VP-US Media Jill Toscano).
Um movimento da P & G seria mais inovador. Em primeiro lugar, a AmEx é, em grande parte, um anunciante de resposta direta que pode monitorar mais facilmente o impacto imediato de seus anúncios com base na aquisição de clientes e não tem um cronograma definido como o da P & G. Em segundo lugar, é um salto para um anunciante da marca, como a P & G, que vende a maior parte de seus produtos por meio de varejistas e precisa de mais tempo e análises avançadas para saber se seus anúncios digitais estão produzindo vendas. Essa é uma das principais razões pelas quais a categoria tem sido geralmente mais cautelosa sobre mergulhar em programação.
A P & G, que se recusou a comentar, gastou US $ 235 milhões de seus US $ 3,2 bilhões em mídia medida no ano passado em publicidade na Internet, de acordo com a Kantar Media da WPP, cujos dados não incluem publicidade móvel e social. O enorme portfólio de marcas de consumo da empresa inclui Tide, Charmin, Gillette, Pantene, Cascade, Crest, NyQuil e Olay.
A empresa tradicionalmente tem sido um comprador de estoque on-line premium, e atingindo sua meta significa que os editores para fazer inventário mais premium disponível para compra programática.
Quão difícil isso será discutível. Rex Briggs, CEO da empresa de análise de marketing Marketing Evolution. Disse que sua pesquisa descobriu que mais estoque digital premium está disponível do que muitas pessoas pensam - mas colocado por redes de anúncios em pacotes de qualidade similar sem a opção de comprar propriedades específicas. Geralmente, no entanto, os anunciantes obter uma melhor capacidade através dessas redes para os consumidores-alvo do que com a compra tradicional, disse ele.
Você sabia que 40% + compra de impulso de compradores e 71% de uso de telefone em lojas está verificando preços? Ganho profunda compreensão do comportamento do consumidor e por isso isso permite que as marcas digitalmente cêntricos para ganhar vantagem.
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"É um pouco contra-intuitivo para um comerciante de marca", disse ele. "Mas realmente lhes dá maior controle."
Enquanto o inventário premium de "ComScore 100" propriedades on-line está ostensivamente tornando-se disponível para negociação programática, muitas vezes não é tão "programático" como faturado, disse Bill Lederer, CEO da MediaCrossing, um programático comerciante que opera independentemente das agências. "Alguns deste inventário sendo exibido como programático está sendo comprado com um monte de telefonemas e e-mails", disse ele. "Há uma certa dose de falsidade na discussão."
O crescente uso da visibilidade, da segurança da marca e da tecnologia de prevenção de fraudes para eliminar inventários indesejáveis levará inevitavelmente à subida dos preços das compras programáticas, acrescentou Lederer.
Em 2008, a P & G começou a desenvolver e testar um sistema de negociação programático interno chamado Hawkeye. De acordo com várias pessoas familiarizadas com o assunto. P & G recusou repetidamente confirmar a existência de Hawkeye.
Marc Pritchard, diretor de construção de marca global, pressionou por uma mudança mais rápida em direção à compra digital programática nos últimos meses, disse pessoas familiarizadas com o assunto, que vem como a P & G tem estado sob pressão dos investidores para obter mais de seu orçamento publicitário em meio a um crescimento mais lento.
Jon Moeller, Diretor Financeiro da P & G, afirmou que, após a divulgação trimestral da companhia em abril, graças a uma mídia digital mais eficiente em termos de custo, a empresa passou de um crescimento de gastos publicitários mais lento do que as vendas para cortá-lo em termos absolutos este ano, sem sacrificar o impacto .
Não está claro como isso afetará o Starcom MediaVest Group, que gerencia as compras digitais da P & G. A agência não quis comentar.
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A maioria dos anunciantes de marcas permanece desconfiada de negociação programática. Uma pesquisa divulgada no mês passado pela Associação de Anunciantes Nacionais e Pesquisa Forrester de membros da ANA, um grupo dominado por anunciantes de marca como a P & G, descobriu que apenas 28% achavam que eles entendiam bem o programa para usá-lo, enquanto outros 10% 'T usá-lo.
Uma das maiores preocupações, segundo a pesquisa, era sobre a transparência dos acordos complexos que envolvem agências de negociação e outros terceiros, com a ANA citando estimativas de que os editores recebem apenas 25% a 50% dos dólares.
Com a sua própria mesa de negociação, a P & G elimina essencialmente os jogadores médios, mas não as redes publicitárias. Mas tem um aliado, ou pelo menos um rosto familiar, no Google. Proprietário de uma das maiores redes. No ano passado, o Google recrutou o bem considerado executivo da P & G, Kirk Perry, como soluções de marca do presidente. Perry esteve pelo menos tangencialmente envolvido no desenvolvimento da Hawkeye como vice-presidente norte-americano de marketing de 2008 a 2017, liderando o grupo que aprovou a compra de mídia digital testada no sistema, de acordo com vários executivos.
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